花王：Z世代男子向け化粧品ブランド
2022.12.01
花王は、新化粧品ブランド「UNLICS」を、2022年12月1日からUNLICS公式オンラインショップおよびAmazon、楽天で発売する。身だしなみを超えた美しさへの欲望の強いZ世代男子に向けた化粧品ブランドで、「UNLICS」は「UNLIMITED」（無限の）と「CURIOSITY」（好奇心）からなる造語である。
同社では、「HUNGRY FOR BEAUTY.」（欲望のままに美しく）をブランドスローガンに掲げ、飽くなき美への欲求に対応するアイテムを順次展開していく考えである。
第1弾として、肌印象を自分らしくアップデートしながら透明感を演出するメイクアップベース「インプレスカラーウェア」（1品目4品種、販売価格3,080円・税込）、みずみずしく柔らかな肌へ導く化粧水「アクアハグウォーター」（本体販売価格3,080円、レフィル2,640円・税込）を新発売する。
2023年1月12日には、第2弾としてべたつき感や閉塞感がなく肌を包み込む、5種類の美容液などを発売し、アイテムを拡充していく予定である。美容意識の極めて高いインフルエンサー3人をブランドパートナーに迎え、商品開発からコミュニケーションまでを共創している。
Z世代男子の「純粋に美しくなりたい」とのニーズに応える化粧品ブランドの発売を通じ、誰もが自由に「美」を求め、語り合える社会の実現を目指す。
昨今、男性の購入する化粧品マーケットは拡大傾向にある。とくに若い世代が市場を牽引し、10～20代で2017～2021年の平均伸長率は17%に上る。さらにスキンケアだけでなくベースメイクへも使用が広がり、男性の美への意識が変化している。
男性の美容に関する意識をさらに詳細に調査すると、スキンケアやメイクアップのアイテムを使用する理由は、他人から「きれいな肌」といわれることで、「自信が持てるから」「モチベーションが高められるから」とのことが分かった。「きれいな肌」のイメージは明確で「キメが細かく、やわらかく、明るく、透明感のある肌」になりたいと思っていることが明らかになった。
だが、多くの男性の質感や機能性が自分たちのニーズに見合った化粧品に出会えていないと感じていることも分かった。一方、20代を対象に肌の実態を研究したところ、男性の肌は「水分が少なく、取り込んだ分も蒸散しやすい」「肌の色が赤暗く見えやすい」とのことを見出した。
そこで、「UNLICS」ではZ世代男子の望むキメが細かく、明るく透明感が漂うクールな印象の肌を「繊冷肌」と名付け、「繊冷肌」に導く商品設計にこだわった。今回のメインアイテム「インプレスカラーウェア」は、自分の肌の色に合わせるのではなく、4色のカラーラインアップで、肌に色や質感を加える。
それにより「繊冷肌」を演出し、成りたい印象を叶えるメイクアップベースである。肌の上で滑らかで均一に伸び広げることができ、男性の肌にみられる赤暗さや色むらをコントロールする。男性の肌悩みに向き合い、情緒的な価値のみならず、機能性を追求した商品設計で、「美しくなりたい」との思いに寄り添う。
またUXツール「UNLICS BEAUTY DIG-TIONARY」を開設し、20種類のなかからなりたいLOOKを選び、180度回転や超解像度ズームをしながら、自分の求める美容のテクニックを探索で、自分だけの美しさに近づくためのアイテムも購入できる。
